开业当天就停业,Costco是火了还是歇菜了?
2019-08-29 伊楠 阅读:

       酝酿了许久,全球最大的连锁会员制仓储超市Costco(好市多)于日前在上海闵行区开出了中国大陆的首家门店。
       这家超市于2019年完工,坐标闵行,占地2万平方米,实行会员制,超实惠价格,无条件退款,这是一家“怎么任性怎么来”的超市!
       8月27日, Costco正式开业,开业当天场面火爆,茅台、爱马仕被秒光,停车场车位至少要等待三小时。据了解,这家Costco超市共四层,其中1层是商场,2-4层是停车场,可停1000多辆车。
       由于顾客实在太多,导致商品供不应求,开业仅仅5小时,Costco不得不闭门谢客,过了好一阵才重新开张。
       为了防止再出现第一天的状况,Costco从28日开始让顾客排队入场,并且采取了限流2000人的措施。
       在传统商超饱受煎熬,家乐福、麦德龙中国业务步履艰难之际,Costco这个新亮相的巨头如此被追捧,背后隐藏的“消费密码”令人深思。

Costco在上海开业当天盛况


被商业大咖青睐


       经历8月27日上海市民“疯狂”的欢迎后,当日晚间美股Costco股价突破前期平台大涨5%,昨夜再度上涨1.24%,其总市值两天增加了78亿美元,即约560亿元人民币!
       从中国实体零售承压的行业背景来看,Costco的盛况让人有些恍惚。二十年前,1996年,当沃尔玛亮相深圳罗湖时,中国市场还是夫妻店、杂货铺的天下。沃尔玛以国际连锁卖场之势,在中国市场予取予夺,蜂拥上门的消费者同样踏破了沃尔玛的门槛。
       二十年后,同样是超级卖场的Costco才姗姗来迟。而此时,中国已经经历了两场零售革命:沃尔玛带来的连锁大卖场赶走了个体商户,随后,电商平台又不断吞食着实体零售的蛋糕。此时此刻,线下零售大败退几乎是全民共识,Costco实在不太像是一个弄潮儿。
       据了解,Costco成立于1983年,是全球第一家会员制的仓储批发卖场、全世界销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场,也是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,目前为美国第二大零售商、全球第七大零售商。Costco在全世界拥有超过700家门店,遍布南北美洲、欧洲与亚洲。
       在美国,Costco 被认为是 " 穷人的超市 ",其最大的特色就是大包装、大分量,以及足够优惠的价格。根据 Costco 的公开数据,上海首店的非食品类百货商品价格低于市场价的 30% 到 60%,食品类则低 10% 到 20%,商品毛利率大都在 10%-11%、大部分商品可无理由退货 …… 但 " 低价 " 而不 " 廉价 ",广受普通及白领家庭的欢迎。
       Costco还赢得了雷军、巴菲特的青睐。雷军曾说自己在创立小米时,有三家公司对他影响深远:一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得口碑是超预期;还有一家便是Costco,让他知道如何将高质量的产品卖得更便宜。
       不仅是雷军,就连巴菲特也对Costco钟爱不已。早在上世纪90年代,巴菲特就开始买入Costco股票了,他的死党查理·芒格更是笑称:“Costco是最想带进棺材的企业。”

美国的商业模式能照搬吗?

       Costco之所以刚开就如此火爆,很大一部分原因是中国行业多信奉“渠道流量逻辑”,而Costco尊崇的是“需求逻辑”,其“性价比+提高效率”的模式,正好顺应了中国城市消费者的需求。
       Costco“精选品牌+大包装”的运营模式,也让其有了很强的议价能力和快速的周转率,从而更好地让利消费者。因此,Costco也一直以“低毛利率”著称。据悉,任何商品毛利率一旦超过14%就必须向CEO汇报,再经董事会批准。
       除此之外,Costco还有两个发展迅速的法宝:会员制和仓储式。
       会员制是Costco在商业模式上与其他超市的主要区别:用户需要预先支付定额会员费成为会员才能入场消费,Costco成功走出了区别于传统零售商以赚取进销差价为主的盈利模式。
       Costco是“仓储式卖场”,卖场即仓库。正因如此,Costco的产品都是大包装,连购物车都是大号。目标客户是中产阶级家庭和中小企业。这也迎合了西方国家的消费习惯,即采购一次就可以满足一家人一周的日常需求。
       不过这两个法宝在中国到底能不能奏效,还是个未知数。
       “一旦去过Costco两次,就再也离不开Costco了。”这是很多美国消费者的玩笑话。对好奇探访的中国消费者来说,100多美元的新秀丽定制版旅行箱,200多美元的戴森吸尘器、20多美元的CK品牌T恤衫等无疑极具诱惑力。
       但这些定制版大牌商品进入中国,依然会面临高关税,价格不会太亲民。
       北京商业经济学会副会长赖阳认为,按照中国现有的关税体系,Costco未必能继续维持在美国那样明显的价格优势。
       地理位置选址较偏僻和国外消费习惯让Costco的生鲜占比相对较低。根据公司公告,Costco在2005年生鲜占比为11%,2018年生鲜占比也仅为14%。
       这种产品结构对于偏爱奶类肉类,以冷食消费为主的美国消费者顺理成章,但能否被以热食消费为主,习惯日常生鲜采买的中国消费者长期接受也是个问题。
       如何提升本地化能力,加大对本地化商品的采购,加强与本地品牌的合作,是志在开拓中国市场的Costco必须要解决的问题。
       机遇与挑战并存,Costco的中国掘金之旅绝不会轻松。

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