双十一的“特价房”,为什么消费者不买账?
2019-11-15 伊楠 阅读:

         要说双十一购物,谁是最大的赢家,那些守着时间抢各种大额优惠券以及盖楼赢礼品的剁手族显然稍逊一筹,毕竟,再多的优惠券也不如抢到一套实惠的房子来得更划算。

         对低迷的楼市来说,双十一购物狂欢节,无疑是2020年到来之前最好的促销机会。

         特价房、五折房、秒杀房,五花八门的购房节充斥在各大电商平台和媒体的报道中,开发商用各种姿势加入这场盛会。


电商三巨头同时切入

         房子作为大宗买卖或许天然就不太适应线上血拼的销售模式,但这不意味着房地产行业要完全置身于“网”外。事实上,任何一个行业都避不开大时代的风向。
         电商三巨头在这个双十一同时切入线上卖房这一品类。
         天猫双十一卖的是各类二手房,从爆出来的信息看,以学区房、地铁房居多,差不多超过一万套。
         京东则主打新房,涉及70多个城市,200多家开发商,共上架6000多套商品房。全款5折起,总优惠额度超过3亿元。
         苏宁则是与恒大合作,恒大上万套房源通过苏宁电商平台销售。
         促销手段花样百出,但本质都是降价。
         双十一开卖“特价房”是一种新的尝试,而这些“特价房”本身就有很大的优惠,新闻效应很明显,房企正好可以蹭着这波双十一的热度进行降价促销。
         开发商苦战双十一的背后,是今年以来,楼市降温。从统计局公布的数据看,全国各城市有涨有跌,但整体涨幅明显收窄。
         过去的“金九银十”也没有在今年出现,房企有资金回流的需求,需要通过促销加快资金流动。

         数据显示,TOP50房企中有近6成企业的单月业绩环比下降,其中多数房企较9月的业绩环比降幅在20%-30%之间。而10月,新房成交与土地市场延续了“金九”的低迷走势,皆持续转冷。

        “金九银十”爽约,开发商便把促销活动周期延长到了双十一。促销手段也不满足于线下,而是扩展到了电商平台。

为何围观多,成交少?

         与电商平台如火如荼的宣传形成鲜明对比的是,这些“特价房”的销量并不理想。

         “双11”当天,阿里拍卖上,厦门仅有一套位于会展南里的法拍房,评估价为600万。该拍卖吸引了66人设置提醒,6624人围观,但因无人报名,最终却以流拍告终。而其他“特价房”也差不多是同样的遭遇。

         由此可见,这些“特价房”虽然便宜,但大多数人仍然选择围观而不敢下手。根本原因是这些“特价房”主要都是法拍房和二手房,价格虽然便宜但后续程序繁琐。

         还有就是想判断房屋适不适合自己还需现场看房,区位、采光、房屋质量只有现场调研之后才会有更深刻的印象。

         毕竟相较于其他商品,房子动辄几十万上百万,有的甚至达到千万以上,普通消费者还是不放心在线上交易如此大宗商品。

         在有限的优惠幅度面前,消费者并不买单,在销售房屋的评价页面,各种质疑不绝于耳。

此次的“特价房”很多都是卖不出去的尾房,楼层位置较差,主要是顶层或者一二层,开发商希望尽快清盘,因此给出折扣较大。

         而这也是围观人众多,最后成交量特别少的重要原因之一。

         有房企营销人士直言,“这些‘特价房’也就是跟双十一捆绑营销,博个眼球,其实没什么实质性优惠。”

         三大电商平台双十一的卖房战绩加起来接近三万套,有人说看起来战绩还不错,但也只是看起来。

         漂亮的数据只是展示给外界的光鲜一面,双11当天的盛会中,房产销量信息的销声匿迹或许才是数据背后最真实的模样。要将线上流量转化为线下购买力并不容易,线上再热闹,流量变现的问题依然存在。

         某房企销售人员坦言,“在网上抢下的是优惠权益,能否买到房还是要遵守摇号的规则和结果,和平常没有差别,如果运气不好,可能一套成交的都没有。”

         有业内专家表示,虽然噱头大于效果,但在资金压力下,房地产引入互联网营销是一场有益的尝试。

引入互联网思维,是房企的未来?

          现阶段,房子营销方式的互联网化是个趋势,虽然效果或不及预期,但依然会产生一定网络效应,并对线下形成拉动作用。

          而相关业内人士也表示,如今拿盘、打广告、拓客、接待的传统做法已经很难起作用,房地产行业需要颠覆、创新的玩法,需要引入互联网营销思维。

         电商参与卖房,特别是突破法拍房范畴介入一手房和二手房,对于房地产交易市场是有益的。

         相对于二手房在线平台多采用“刊登公告、坐等联系”的推介方式,电商平台主动出击的营销策略,会对二手房交易模式产生积极影响,对消费者更为有利。

         更为关键的是,电商平台能否让房地产的交易过程更加简化,交易成本降低,甚至于打破房屋中介对相应区域的房源垄断,值得期待。

         事实上,由于房地产交易的复杂性,并不能在线上完成整个交易流程,电商更多的起到线上导流的作用。

         此外,“互联网+”被迅速运用到房企营销,有两点原因:一是房企与利益博弈,以价换量意愿降低;其二,互联网为房企营销注入活力,营销模式灵活易操作,且成效可观。不仅增加品牌认知度,还可为后期项目营销增加客户体量。

         “开发商与电商合作卖房,肯定是一个比较好的趋势,”易居研究院智库中心总监严跃表示,如今各大电商平台拥有极高的关注度,网上购物的人同时也是购房的潜在客户。

         在他看来,天猫的“万套特价房源”、京东的“新房全款5折起”,以及苏宁的“上万套恒大房源”,从营销的角度来讲,已经引起市场的广泛关注。

         “在市场环境不好的时候,通过电商平台卖房能够降低营销成本,销售效果也可能比传统门店销售效果更好。越是市场行情不好的时候,越是有消费者选择观望,而电商则在售房上起到积极作用。”

         不过严跃进同时也强调说,现在线下门店本身仍然拥有基础,所以电商肯定不可能马上就垄断市场,但是从大的趋势上来说肯定是这样的。

         “对于房价来讲,互联网使得信息更加通畅,也会带来积极作用,客观上也会降低交易成本,有助于降低房价或者购房压力。”

         借助互联网营销理念直面购房者,甚至直接跨过房产中介,阿里、京东、苏宁等巨头这场来势凶猛的营销革命,斩断了房产中介与房地产商之间的利益链条,相当于买房从此再无中间商。

         将买房所有流程全部放到线上,一切公开透明,让购房者不再成为某些房产中介员工手中,任意宰割的羔羊,此举理所当然受到市场热烈反响。

         可以预见的是,房企与电商平台在房产销售领域的跨界合作,将引领房地产市场营销方式新变革,颠覆传统营销模式,开启房地产互联网营销新时代。

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